Marketing, conceitualmente, significa “ação no(s) mercado(s)”. Entretanto, ao longo do tempo, essa definição foi sendo reduzida a um entendimento técnico, operacional e estatístico. O mercado passou a ser tratado como um espaço abstrato de trocas, composto por números, gráficos, índices e projeções, quando, na realidade, ele é um território humano, social, cultural e simbólico.
O mercado não existe sem pessoas. Não há consumo sem desejo, nem desejo sem experiência humana. Marketing é, portanto, uma atividade humana, criada para satisfazer necessidades, atender desejos e, sobretudo, criar expectativas e experiências humanas.
Ainda assim, paradoxalmente, o que menos se estuda em Marketing são os grupos humanos. Gasta-se tempo e dinheiro em análises matemáticas e estatísticas que, isoladamente, jamais revelam aquilo que realmente orienta o comportamento: a subjetividade, a cultura, o medo, a identidade, o pertencimento e a história das pessoas.
Pensar Marketing deveria ser, essencialmente, pensar o ser humano.
2. O mercado são as pessoas: grupos humanos e suas camadas
O mercado é composto por grupos humanos, e cada grupo é atravessado por múltiplas dimensões:
Grupos étnicos
Os grupos étnicos carregam ancestralidade, memória histórica e cultura. No Brasil, a população negra (pretos e pardos) representa cerca de metade da população. Ainda assim, permanece sub-representada nos cargos de liderança e nos estratos de maior renda, fruto de uma exclusão estrutural que atravessa séculos.
Essa exclusão impacta diretamente o mercado: renda menor significa menor acesso, menor consumo e menor estabilidade econômica. Ignorar isso não é neutralidade — é perpetuação da desigualdade.
População LGBTQIA+
O público LGBTQIA+ constitui um grupo social altamente organizado, com forte identidade cultural e elevado grau de fidelidade a marcas que demonstram coerência. Não consome apenas produtos, mas posicionamentos reais. Representação simbólica sem prática concreta é rapidamente rejeitada.
Religiões, dogmas e costumes
Católicos, evangélicos, espíritas, religiões de matriz africana, judeus, muçulmanos, budistas: cada grupo religioso possui dogmas, valores morais, rituais e usos que influenciam hábitos de consumo, escolhas de marcas e percepções de valor. Respeitar a fé é respeitar a identidade profunda do indivíduo.
Escolaridade, intelectualidade e cultura
Escolaridade formal não equivale, necessariamente, a nível intelectual. Há indivíduos com enorme repertório cultural e sensibilidade crítica fora da academia, assim como há alta escolarização sem compreensão humana. Marketing humanizado comunica com clareza, respeito e empatia — não com arrogância técnica.
Pobreza, desigualdade e oportunidades
A pobreza não é falha individual, mas consequência de estruturas sociais desiguais. Para milhões, consumo não é status, é sobrevivência. Ampliar oportunidades econômicas significa ampliar o próprio mercado. Inclusão gera renda. Renda gera consumo. Consumo gera estabilidade social.
3. Marketing como força civilizatória
Marketing não é apenas uma ferramenta de venda. É uma força civilizatória. Ele molda narrativas, legitima comportamentos e influencia valores sociais. Empresas que pagam mal, exploram e precarizam não fortalecem o mercado — enfraquecem-no. Funcionários mal remunerados consomem menos, adoecem mais e tornam-se instáveis. Funcionários bem remunerados, protegidos e respeitados tornam-se consumidores permanentes, fiéis e engajados. Compartilhar riqueza não é caridade. É inteligência econômica.
Magazine Luiza: inclusão como estratégia estrutural de Marketing
Dentro desse contexto, o Magazine Luiza se torna um caso paradigmático ao transformar inclusão em política estruturante de negócio, e não em ação pontual de imagem.
Inclusão de pessoas com deficiência
A empresa desenvolveu programas consistentes de inclusão de pessoas com deficiência, reconhecendo sua plena capacidade intelectual e suas aptidões específicas. Pessoas com deficiência visual ou auditiva, quando corretamente alocadas e com ambientes adaptados, apresentam alta capacidade de concentração, precisão e atenção — inclusive para determinadas atividades de risco ou ambientes insalubres.
Aqui, inclusão não é concessão moral, mas uso inteligente do capital humano.
Programa de trainee para pessoas negras
O programa de trainee exclusivo para pessoas negras não cria privilégio, mas corrige uma distorção histórica. Trata-se de uma ação afirmativa com respaldo legal, alinhada à Constituição Federal e ao Estatuto da Igualdade Racial.
Do ponto de vista sociológico, rompe ciclos de exclusão e amplia mobilidade social. Do ponto de vista do Marketing, fortalece a marca, gera identificação profunda com milhões de consumidores e amplia mercados historicamente negligenciados.
Violência contra a mulher: um problema estrutural
A violência contra a mulher no Brasil é estrutural e se agravou nos últimos oito anos. Os dados mostram crescimento de feminicídios e violência doméstica, com maior incidência entre mulheres negras e de baixa renda.
Mulheres em situação de violência: adoecem mais, produzem menos, consomem menos, demandam mais recursos públicos. O Magazine Luiza, ao implementar programas internos de acolhimento, proteção e canais de denúncia, e ao disponibilizar mecanismos de denúncia em sua plataforma digital, assume uma posição clara: violência contra a mulher é um problema social, econômico e de mercado. Combatê-la é também gestão eficiente de pessoas, de recursos e de sociedade.
Análise psicológica: pertencimento e dignidade
A Psicologia social demonstra que inclusão real reorganiza identidades. Ser reconhecido institucionalmente fortalece autoestima, engajamento e lealdade. Ambientes inclusivos geram trabalhadores mais criativos, mais comprometidos e menos propensos à rotatividade.
Marketing começa dentro da empresa.
7. Análise antropológica: empresas como agentes culturais
Empresas produzem símbolos. Quando uma corporação normaliza diversidade racial, proteção às mulheres, inclusão de PcD e respeito à pluralidade, ela redefine o imaginário social.
O Marketing deixa de ser persuasão e passa a ser pedagogia cultural.
O tamanho dos mercados historicamente invisibilizados, do ponto de vista mercadológico:
População negra: mais da metade da população do Brasil.
Público LGBTQIA+: milhões de consumidores altamente engajados.
Mulheres: maioria no consumo, no empreendedorismo e no mercado de trabalho.
Pessoas com deficiência: mais de 14 milhões de brasileiros.
Ignorar esses grupos não é apenas injusto — é ineficiência estratégica.
Parâmetros legais e responsabilidade do profissional de Marketing
A Constituição Federal, o Estatuto da Igualdade Racial e a legislação trabalhista sustentam juridicamente ações afirmativas e políticas de inclusão.
Cabe ao profissional de Marketing esclarecer gestores: funcionários bem remunerados são mais fiéis, consomem mais e fortalecem o mercado.
Menos desigualdade significa: mais consumo, menos violência, menor gasto público repressivo, mais investimento em desenvolvimento.
Conclusão — Marketing como projeto de civilização
Marketing é sobre pessoas.
O mercado é um ecossistema humano vivo.
Quando empresas compreendem isso, geram lucro com legitimidade, reduzem desigualdades, fortalecem a democracia e constroem uma sociedade mais justa, igualitária e civilizada.
Pensar pessoas é pensar prosperidade compartilhada.
E isso não é ideologia — é inteligência social, econômica e civilizatória.
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