Desde a criação da humanidade, a maçã tem importância fundamental na destruição da espécie. Muito tempo depois, vieram histórias onde a maçã foi usada para envenenar mocinhas que rivalizavam com suas madrastas. Mas não foi só de tragédias que a maçã povoou o imaginário e a vida real das pessoas, a exemplo da Apple de Steve Jobs e da lendária gravadora dos Beatles.
Durante toda a existência humana, em todas as culturas, em todos os povos, a imagem da maçã é única e singular, que provoca sonhos e ilusões de todos os matizes. Para o bem e para o mal.
Passando para um patamar mais pragmático, vamos penetrar no universo de uma crise institucional e mercadológica que embalou todos os veículos de comunicação, naqueles dias entre 15 e 25 de Março de 2013, quando um lote de suco de maçã com soja, da marca ADES, propriedade de UNILEVER, foi contaminado por um produto de limpeza utilizado na higienização dos equipamentos de envasamento do produto. Detectado o problema, o que não demorou muito tempo, a empresa notificou distribuidores, revendedores e supermercados das praças que receberam os lotes em questão. Concomitantemente a essas ações corporativas, foi colocado em todos os veículos de comunicação, nota de esclarecimento à população para o não consumo deste produto, especificamente.
Acontece que alguns supermercados, mesmo avisados do problema, colocaram o produto nas prateleiras, em regime promocional, e, enquanto profissionais de Marketing, devemos analisar melhor esses fatores que fogem ao controle da empresa, apesar de estarem dentro do composto do Marketing Mix, ou seja, fatores controláveis, que são as vendas no varejo.
Durante dias, tal situação foi apresentada e discutida na imprensa como um sério deslize da UNILEVER, como se ela tivesse se furtado a assumir suas responsabilidades. Mas, até que ponto o fabricante é responsável por decisões tomadas pelas empresas do varejo? Até que ponto os distribuidores não têm sua parcela de responsabilidade no recolhimento dos lotes contaminados? Até que ponto os consumidores devem ser responsabilizados por não atenderem aos avisos dos fabricantes de produtos que apresentam algum problema? São questões que precisam ser discutidas, seriamente, entre as partes, fabricantes, distribuidores, revendedores, varejistas, representantes dos consumidores, veículos e profissionais de Marketing e Comunicação, para que não ocorram situações como as que ouvi numa emissora de rádio, onde o locutor, conversando com um profissional de publicidade, queixou-se de que a empresa não teria convocado uma “coletiva” de imprensa, para que o presidente da empresa apresentasse suas explicações. O tal locutor exigia transparência. O tal profissional de Comunicação já havia dito, várias vezes, que o fabricante do produto contaminado já havia tomado todas as decisões necessárias para resolver o problema em tempo hábil, para evitar problemas maiores. O pecado da UNILEVER foi não ter dado mais importância à opinião dos profissionais de imprensa. Eles têm o poder de criar e destruir reputações, reduzir ou ampliar problemas e soluções.
Eu, pessoalmente, prefiro não cutucar essa onça com vara curta e seguir os conselhos de Nicolau Maquiavel, mantê-los sempre por perto, bem informados e sob controle. Acredito que, uma “coletiva” da Unilever só criaria mais problemas com a população, que repercutiria a situação como muitíssimo mais grave do que realmente era.
O que precisamos fazer, enquanto profissionais de Marketing, é desenvolver, organizar e operacionalizar programas de ações, permanentes e conjuntas, com todas as partes envolvidas, no sentido de preservar a integridade da vida e da saúde dos consumidores, do clima de cordialidade entre parceiros comerciais, ampliar a relações com os órgão de Imprensa, sejam analógicos ou digitais e, não menos importante, reforçar a imagem da empresa fabricante, como empresa responsável social, ambiental e economicamente responsável.
O que devemos aprender com o caso do suco de maçã e soja Ades, da Unilever, é que não se deve negligenciar em nenhuma parte dos processos de produção, comercialização e consumo de produtos e serviços, monitorando, permanentemente, o comportamento do consumidor, através das ferramentas disponíveis no universo analógico e digital, com atualização contínua de dados e das tecnologias, nos processos de comunicação, não subestimando a capacidade de a imprensa interferir nos fatos e, claro, manter os processos internos sob a mais rigorosa vigilância, além do permanente treinamento e atualização de todos os funcionários da empresa, envolvidos, direta e indiretamente, na produção e na logística. A vulnerabilidade de um negócio se apresenta de dentro para fora.
É, justamente, aí que mora o perigo.
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