SEMIÓTICA E REALIDADE.

77“Se não vi, não aconteceu”: a crise do real na era da mediação total

A frase “se não vi, não aconteceu” deixou de ser mero senso comum e tornou-se sintoma de uma transformação profunda na forma como o real é validado. No ecossistema das redes sociais, intensificado pela Inteligência Artificial, a existência dos fatos passa a depender menos do acontecimento em si e mais de sua visibilidade. O real precisa aparecer — de preferência em imagem, dado ou vídeo — para ser reconhecido como verdadeiro.

Marshall McLuhan antecipou esse deslocamento ao afirmar que “o meio é a mensagem”. Hoje, o meio não apenas transmite o fato: ele o constitui simbolicamente. O que não circula não existe socialmente. A árvore que cai na floresta pode até fazer barulho, mas, sem registro, sem mediação, sem narrativa, seu acontecimento perde estatuto público.

A Semiótica ajuda a compreender essa erosão. Em Saussure, o signo não tem vínculo natural com o real; em Peirce, a força do índice residia na conexão causal com o acontecimento. Durante décadas, a imagem fotográfica ocupou esse lugar de prova. Com a IA generativa, esse pacto se rompe: surgem imagens sem referente, signos sem causa. Jean Baudrillard chamaria isso de simulacro — não a falsificação do real, mas sua substituição por uma hiper-realidade mais convincente que o próprio mundo.

A Filosofia já havia advertido que não acessamos o real “em si”. Kant mostrou que toda experiência é mediada por esquemas perceptivos e culturais. Foucault acrescenta que toda verdade é sustentada por dispositivos de poder. Hoje, esses dispositivos são plataformas e algoritmos que decidem o que será visto, amplificado ou esquecido. Assim, o “mas eu não vi” transforma-se em argumento ontológico, quando na verdade é apenas um limite perceptivo travestido de verdade.

A Psicanálise oferece outra chave. Para Lacan, o real é aquilo que resiste à simbolização. O excesso de imagens não nos aproxima do real; ao contrário, funciona como defesa contra ele. A IA produz verossimilhança, não verdade. Alimenta o desejo de sentido e controle, enquanto afasta o sujeito do encontro com o que é incômodo, traumático e não representável.

O chamado Efeito Borboleta sugere que tudo reverbera no sistema. A lógica algorítmica inverte essa ideia: só reverbera o que é amplificado. Um fato pode ser ontologicamente relevante e socialmente invisível; outro, irrelevante e viral. A importância deixa de ser do acontecimento e passa a ser da circulação.

Os fatos continuam sendo fatos. A árvore cai, a borboleta bate as asas, independentemente de serem vistas. O que muda é o reconhecimento social do real. Entre o acontecimento e sua aceitação instala-se o território das versões, das narrativas, da disputa simbólica. Como lembra Paul Ricoeur, não vivemos apenas fatos, mas histórias sobre eles.

Em tempos de IA, a pergunta central não é “isso aconteceu?”, mas quem diz que aconteceu, como diz e a serviço de qual narrativa. O risco não está na multiplicidade de versões, mas na perda do critério de factualidade. Os fatos são os fatos. O resto é história — cada vez mais editada.

MARKETING HUMANIZADO: AÇÃO NOS MERCADOS HUMANOS, INCLUSÃO E CONSTRUÇÃO CIVILIZATÓRIA

Marketing: ação no mercado ou ação sobre pessoas?

Marketing, conceitualmente, significa “ação no(s) mercado(s)”. Entretanto, ao longo do tempo, essa definição foi sendo reduzida a um entendimento técnico, operacional e estatístico. O mercado passou a ser tratado como um espaço abstrato de trocas, composto por números, gráficos, índices e projeções, quando, na realidade, ele é um território humano, social, cultural e simbólico.

O mercado não existe sem pessoas. Não há consumo sem desejo, nem desejo sem experiência humana. Marketing é, portanto, uma atividade humana, criada para satisfazer necessidades, atender desejos e, sobretudo, criar expectativas e experiências humanas.

Ainda assim, paradoxalmente, o que menos se estuda em Marketing são os grupos humanos. Gasta-se tempo e dinheiro em análises matemáticas e estatísticas que, isoladamente, jamais revelam aquilo que realmente orienta o comportamento: a subjetividade, a cultura, o medo, a identidade, o pertencimento e a história das pessoas.

Pensar Marketing deveria ser, essencialmente, pensar o ser humano.

2. O mercado são as pessoas: grupos humanos e suas camadas

O mercado é composto por grupos humanos, e cada grupo é atravessado por múltiplas dimensões:

Grupos étnicos

Os grupos étnicos carregam ancestralidade, memória histórica e cultura. No Brasil, a população negra (pretos e pardos) representa cerca de metade da população. Ainda assim, permanece sub-representada nos cargos de liderança e nos estratos de maior renda, fruto de uma exclusão estrutural que atravessa séculos.

Essa exclusão impacta diretamente o mercado: renda menor significa menor acesso, menor consumo e menor estabilidade econômica. Ignorar isso não é neutralidade — é perpetuação da desigualdade.

População LGBTQIA+

O público LGBTQIA+ constitui um grupo social altamente organizado, com forte identidade cultural e elevado grau de fidelidade a marcas que demonstram coerência. Não consome apenas produtos, mas posicionamentos reais. Representação simbólica sem prática concreta é rapidamente rejeitada.

Religiões, dogmas e costumes

Católicos, evangélicos, espíritas, religiões de matriz africana, judeus, muçulmanos, budistas: cada grupo religioso possui dogmas, valores morais, rituais e usos que influenciam hábitos de consumo, escolhas de marcas e percepções de valor. Respeitar a fé é respeitar a identidade profunda do indivíduo.

Escolaridade, intelectualidade e cultura

Escolaridade formal não equivale, necessariamente, a nível intelectual. Há indivíduos com enorme repertório cultural e sensibilidade crítica fora da academia, assim como há alta escolarização sem compreensão humana. Marketing humanizado comunica com clareza, respeito e empatia — não com arrogância técnica.

Pobreza, desigualdade e oportunidades

A pobreza não é falha individual, mas consequência de estruturas sociais desiguais. Para milhões, consumo não é status, é sobrevivência. Ampliar oportunidades econômicas significa ampliar o próprio mercado. Inclusão gera renda. Renda gera consumo. Consumo gera estabilidade social.

3. Marketing como força civilizatória

Marketing não é apenas uma ferramenta de venda. É uma força civilizatória. Ele molda narrativas, legitima comportamentos e influencia valores sociais. Empresas que pagam mal, exploram e precarizam não fortalecem o mercado — enfraquecem-no. Funcionários mal remunerados consomem menos, adoecem mais e tornam-se instáveis. Funcionários bem remunerados, protegidos e respeitados tornam-se consumidores permanentes, fiéis e engajados. Compartilhar riqueza não é caridade. É inteligência econômica.

Magazine Luiza: inclusão como estratégia estrutural de Marketing

Dentro desse contexto, o Magazine Luiza se torna um caso paradigmático ao transformar inclusão em política estruturante de negócio, e não em ação pontual de imagem.

Inclusão de pessoas com deficiência

A empresa desenvolveu programas consistentes de inclusão de pessoas com deficiência, reconhecendo sua plena capacidade intelectual e suas aptidões específicas. Pessoas com deficiência visual ou auditiva, quando corretamente alocadas e com ambientes adaptados, apresentam alta capacidade de concentração, precisão e atenção — inclusive para determinadas atividades de risco ou ambientes insalubres.

Aqui, inclusão não é concessão moral, mas uso inteligente do capital humano.

Programa de trainee para pessoas negras

O programa de trainee exclusivo para pessoas negras não cria privilégio, mas corrige uma distorção histórica. Trata-se de uma ação afirmativa com respaldo legal, alinhada à Constituição Federal e ao Estatuto da Igualdade Racial.

Do ponto de vista sociológico, rompe ciclos de exclusão e amplia mobilidade social. Do ponto de vista do Marketing, fortalece a marca, gera identificação profunda com milhões de consumidores e amplia mercados historicamente negligenciados.

Violência contra a mulher: um problema estrutural

A violência contra a mulher no Brasil é estrutural e se agravou nos últimos oito anos. Os dados mostram crescimento de feminicídios e violência doméstica, com maior incidência entre mulheres negras e de baixa renda.

Mulheres em situação de violência: adoecem mais, produzem menos, consomem menos, demandam mais recursos públicos. O Magazine Luiza, ao implementar programas internos de acolhimento, proteção e canais de denúncia, e ao disponibilizar mecanismos de denúncia em sua plataforma digital, assume uma posição clara: violência contra a mulher é um problema social, econômico e de mercado. Combatê-la é também gestão eficiente de pessoas, de recursos e de sociedade.

Análise psicológica: pertencimento e dignidade

A Psicologia social demonstra que inclusão real reorganiza identidades. Ser reconhecido institucionalmente fortalece autoestima, engajamento e lealdade. Ambientes inclusivos geram trabalhadores mais criativos, mais comprometidos e menos propensos à rotatividade.

Marketing começa dentro da empresa.

7. Análise antropológica: empresas como agentes culturais

Empresas produzem símbolos. Quando uma corporação normaliza diversidade racial, proteção às mulheres, inclusão de PcD e respeito à pluralidade, ela redefine o imaginário social.

O Marketing deixa de ser persuasão e passa a ser pedagogia cultural.

O tamanho dos mercados historicamente invisibilizados, do ponto de vista mercadológico:

População negra: mais da metade da população do Brasil.

Público LGBTQIA+: milhões de consumidores altamente engajados.

Mulheres: maioria no consumo, no empreendedorismo e no mercado de trabalho.

Pessoas com deficiência: mais de 14 milhões de brasileiros.

Ignorar esses grupos não é apenas injusto — é ineficiência estratégica.

Parâmetros legais e responsabilidade do profissional de Marketing

A Constituição Federal, o Estatuto da Igualdade Racial e a legislação trabalhista sustentam juridicamente ações afirmativas e políticas de inclusão.

Cabe ao profissional de Marketing esclarecer gestores: funcionários bem remunerados são mais fiéis, consomem mais e fortalecem o mercado.

Menos desigualdade significa: mais consumo, menos violência, menor gasto público repressivo, mais investimento em desenvolvimento.

Conclusão — Marketing como projeto de civilização

Marketing é sobre pessoas.

O mercado é um ecossistema humano vivo.

Quando empresas compreendem isso, geram lucro com legitimidade, reduzem desigualdades, fortalecem a democracia e constroem uma sociedade mais justa, igualitária e civilizada.

Pensar pessoas é pensar prosperidade compartilhada.

E isso não é ideologia — é inteligência social, econômica e civilizatória.

EMPRESAS, DEMOCRACIA E A CUMPLICIDADE SILENCIOSA NA VIOLAÇÃO DA DIGNIDADE HUMANA

Não existe Democracia sustentável sem Direitos Humanos. Não existem Direitos Humanos efetivos sem igualdade de condições. E não existe igualdade de condições quando a Educação básica — especialmente o Ensino Fundamental — é tratada como um problema periférico, um custo social ou uma responsabilidade exclusiva do Estado. Essa equação não fecha. E quando não fecha, alguém paga a conta. No Brasil, essa conta tem sido paga com vidas desperdiçadas, talentos soterrados e um futuro permanentemente adiado.

A ideia de que a participação das empresas na construção de um país mais justo é opcional, filantrópica ou meramente reputacional é uma falácia conveniente. As empresas não estão à margem do tecido social: elas são parte constitutiva dele. Alimentam-se de sua força de trabalho, operam dentro de suas regras políticas, dependem de sua estabilidade e extraem valor de sua capacidade produtiva. Fingir neutralidade diante da desigualdade estrutural não é prudência — é cumplicidade.

A base de qualquer Estado civilizado está na Educação. Não em qualquer educação, mas naquela que forma o pensamento, estimula a criatividade, desenvolve o raciocínio crítico e capacita o indivíduo a interpretar a realidade, resolver problemas e conviver com a diferença. Sem isso, não há cidadania plena. Há apenas mão de obra precarizada, massa de manobra e exclusão travestida de mérito.

Democracia não é apenas um sistema eleitoral. É um processo contínuo de participação, aprendizado, conflito regulado e evolução. Liberdade não é um slogan de mercado; é o exercício concreto da igualdade de direitos em um ambiente que respeita as diferenças. E tudo isso pressupõe Direitos Humanos como fundamento, não como adorno discursivo. Quando esses pilares falham, o que surge não é crescimento econômico, mas instabilidade, violência e ruptura social.

Os mercados, gostem ou não, obedecem à mesma lógica da vida: diversidade, equilíbrio, regras e justiça mínima. Sem isso, colapsam. Não existe mercado saudável em uma sociedade doente. Não existe empresa próspera cercada por miséria estrutural. A desigualdade extrema não é apenas um problema moral — é um risco sistêmico.

Salários irrisórios, precarização do trabalho, ausência de investimento real em formação humana e educacional aprofundam desigualdades, acirram tensões e esgarçam o tecido social. O resultado é previsível: violência, instabilidade política, desconfiança institucional e um ambiente hostil aos próprios negócios. A história mostra, de forma reiterada, que sociedades profundamente desiguais não se sustentam indefinidamente. Elas explodem.

Justiça Social não é caridade. É infraestrutura invisível da estabilidade econômica. É o motor silencioso do crescimento de longo prazo. Empresas que ignoram isso não estão sendo pragmáticas; estão sendo míopes. Ao negar condições mínimas de equidade, essas organizações não apenas violam a dignidade humana — elas sabotam o próprio futuro, criando um cenário em que faltarão profissionais qualificados, cidadãos críticos e consumidores conscientes.

Quando uma empresa se beneficia de um sistema educacional falido, de salários aviltantes e de políticas públicas fragilizadas, ela se torna corresponsável — e, em muitos casos, cúmplice — dos crimes sociais cometidos contra a dignidade humana. Não por ação direta, mas por omissão estratégica. A omissão, nesse contexto, é uma escolha política.

Não há neutralidade possível. Ou as empresas assumem seu papel ativo na construção de um Estado Democrático, civilizado e socialmente justo, ou continuarão alimentando o ciclo que as ameaça. Um país que desperdiça vidas desperdiça talentos. Um país que desperdiça talentos compromete sua inovação. Um país que compromete sua inovação compromete seus mercados.

A pergunta já não é se as empresas devem participar dessa transformação social, política e econômica. A pergunta é se elas compreenderam, a tempo, que sua própria existência depende disso. Porque Democracia, Direitos Humanos e igualdade não são obstáculos ao mercado. São sua condição de possibilidade.

Ignorar isso é insistir em um modelo que produz lucro no curto prazo e colapso no longo. E a história não costuma ser gentil com quem confunde privilégio com estabilidade.

O BRASIL DOS NEGROS E A DÍVIDA HISTÓ(É)RICA

 

Para um Brasil altamente miscigenado, a discussão racial é, no mínimo, um grande despropósito. A apresentação da questão racial, apenas pela cor da pele, é uma das maiores negações das comprovações científicas. Não causa estranheza, que nestes tempos extremados, de ânimos acirrados e de intolerância, as coisas relativas à diáspora afrodescendente, provoque tanta discussão, discórdia e violências.

A chegada dos portugueses às costas brasileiras, sem duplo sentido, iniciou um processo contínuo de miscigenação, inicialmente com os povos originários, povos esses que são os verdadeiros donos dessa terra. Imagine que, depois de meses, no meio do oceano, aqueles homens, em jejum sexual, deveriam estar ávidos por “degustar” ou “se empanturrar” com corpos femininos, fossem de onde fossem. Relatos sobre esses fatos são bastante fartos na História da Humanidade, não seria diferente com os navegadores da Era dos Descobrimentos.

Depois dos portugueses, chegaram por aqui os espanhóis, os franceses, os holandeses, os ingleses, os italianos, os judeus, os árabes, os turcos, os russos, os poloneses, os alemães, os japoneses, os chineses e gente de todo lugar do mundo, fugindo da violência das perseguições étnicas, das guerras, da pobreza e da fome. Ao chegarem por maqui, até que se sentissem plenamente em casa, fecharam-se em seus grupos. Depois foram se relacionando com outros povos e, principalmente, com os nativos. Estes possuíam(possuem) uma atitude acolhedora sem igual, que muitas vezes foi confundida com “facilidade” ou promiscuidade. O fato é que essa mistureba criou esse Brasil multifacetado e plural, tanto etnicamente como culturalmente, que tornou o brasileiro como uma “raça” indefinida, que gerou o tal “complexo de vira-lata”, que reduz a capacidade de adaptação desse povo que, por afinidade ou necessidade, precisou se unir, de todas as formas, para resistir e sobreviver.

A diáspora negra, no Brasil, se deu de forma violenta e involuntária. A empáfia do europeu, que se achava superior e acreditava que tinha o direito de exercer a dominação sobre todos os povos “periféricos”, matou milhões de pessoas ao redor do mundo conhecido, escravizou os indivíduos mais fortes e capazes de garantir produção. As mulheres, principalmente as de origem nobre dos povos africanos, foram estupradas, mortas e escravizadas. A ocupação das Américas se deu, em grande parte, desse modo. Enquanto na região mais ao norte, onde hoje estão o Canadá e Estados Unidos da América, os negros escravizados não eram de povos muito diferentes, o que facilitou o surgimento de uma resistência muito forte por parte dos escravizados. No Brasil, os negros traficados/exportados/expatriados para cá, eram de várias nações que, via de regra, eram rivais em seus locais de origem. Por isso, a união dos povos originários da África, foi muito mais difícil. E, me parece que, até hoje, essa rixa permanece entre as populações negras, uma vez que se percebe uma grande diversidade de movimentos em defesa da população negra e, cada um puxa a brasa para o seu lado, um dizendo que é mais 100% negro do que o outro. A verdade, nua e crua, é que somos todos mestiços, tenhamos pele clara ou pele escura, não importa, todos temos a mistura de etnias em nosso sangue, uma mistura de europeus, asiáticos, médio orientais, indígenas e afro descendentes. Reduzir a questão do conflito racial, no Brasil, entre brancos e negros, é negar a própria História desse país.

Nunca vou negar que boa parte das interações raciais, principalmente entre europeus e afros, foram de violência, inclusive a sexual. Conta-se que as negras escravas, tinha o hábito do banho e do perfume no corpo, coisa que as brancas europeias eram avessam. Agora imagine, em plenos trópicos, debaixo de um sol escaldante de verão, não tomar banho era, simplesmente, terrível. Então, a escolha para as “diversões sexuais” recaía sobre as mulheres perfumadas e naturalmente belas.

O passado escravocrata do Brasil, com o apoio da Monarquia, uma vez que o comércio de escravos (negros) era perfeitamente legal, com feira livres para vender essas almas, deixa uma dívida histórica sem preço e sem precedentes. O problema é que essa dívida não pode ser paga em dinheiro, para cada um dos descendentes dos povos escravizados. Outro engano é atribuir essa dívida histórica a todos os brancos, como se eles fossem os culpados pela escravidão. A monarquia é que foi a grande responsável, portanto, quem deveria ser cobrada por isso seria os herdeiros do Trono do Brasil. Mas o Brasil é uma República, não uma monarquia. Outra coisa, existiram, também, negros senhores de engenho, que possuíam muitos e muitos escravos negros, o que lhes auferia status social e um sinal de riqueza. Então, de quem deve sar cobrada a dívida histórica?

Que existe uma dívida histórica, não resta a menor dúvida. Ela deve e precisa ser paga. Mas não pode e nem deve ser paga em dinheiro vivo, esta dívida deve ser paga com políticas de equidade, organizadas e implementadas pelo Estado Brasileiro, juntamente com o conjunto da sociedade, através dos seus mais variados representantes, organizados ou não, a fim de encerrar de vez, o abismo existente entre os mais ricos e os mais pobres, com uma presença de negros desproporcional entre essas classes, onde os negros predominam entre os mais pobres. Essa dívida deve ser paga com a garantia real de igualdade de oportunidades, através de serviços públicos de altíssima qualidade, através da Saúde, da Educação, da habitação e do Saneamento, criminalizando e punindo, de fato, quaisquer atos de violência étnico-racial e/ou discriminação, seja o indivíduo de qualquer espectro étnico ou social. As pessoas, não importa a origem, credo ou o que for, merecem dignidade. O grande preconceito, no Brasil, não é, apenas, contra os negros, é, principalmente, contra os pobres. E os negros, em sua maioria, estão localizados nesse espectro social.

Existem representante de movimentos negros que EXIGEM a reparação da dívida histórica em dinheiro, com depósito realizado diretamente na sua conta bancária, com cifras que chegam a mais de sete dígitos, antes da vírgula, de forma a se tornarem milionários. Uma atitude egoísta e individualista. Mas isso não zera essa conta histórica. Essa conta não fecha e nunca será fechada, se não for discutida de forma equilibrada, inteligente e civilizada, que possa resolver o problema de todos, inclusive dos brancos que se sentem culpados pela diáspora africana, por conta dos seus ancestrais. Reivindicação egocêntrica e presunçosa, com disfarce de ação reparadora e inclusiva, não passa de um sentimento vil e rasteiro de vingança.

A dívida histórica é, e sempre será, da Monarquia, que a República precisa resolver, com a criação de condições para que negros pobres (e brancos pobres) tenham as mesmas oportunidades e possibilidades que possuem as elites, elites essas que abrigam muitas pessoas negras.

A separação de negros e brancos em guetos, nos bancos escolares, no transporte coletivo enfim, em todos os lugares, é a reivindicação de muitos brancos reacionários e outros tantos negros descerebrados. Ambos querem a mesma coisa, a recriação do apartheid, da África do Sul, e das revoltas e cisões raciais nos Estados Unidos dos anos 1950/1960, o retorno das políticas nazistas de purificação racial e ao caduco eurocentrismo medieval, re-criando uma versão deformada afrocentista, com todas as ideias medievais delirantes, que pregavam que a Europa era o centro do mundo, ainda hoje representada em muitos mapas. A Europa acreditava que o restante do mundo era uma periferia selvagem que precisava ser civilizada, domesticada, cristianizada, conquistada e europeizada.

Essas vertentes separatistas, entre brancos e negros, no Brasil, trazem consigo a ignorância histórica dos negacionistas, tanto do lado dos negros intransigentes, como do lado dos brancos intolerantes, mostrando que essas diferenças ínfimas e sem a menor importância, os tornam profundamente iguais.

Puro retrocesso.

 

Magé, 11 de Março de 2022.

Edson Oliveira

Publicitário e Diretor de Marketing do Instituto Água

PODER E SEDUÇÃO

Os últimos acontecimentos, hoje estamos no dia 11 de Junho de 2019, no que tange nos protagonistas da chamada Operação Lava Jato, nos têm preocupado sobremaneira. Não que estejamos com opinião pendente para um lado ou para outro. Não nos apetece a ideia de defender, incondicionalmente, o pessoal do Ministério Público, liderados pelo Deltan Dallagnol, ou o ex-juiz Sérgio Moro, ou o mais famoso dos acusados e condenados, o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, nem nenhum dos acusados e, eventualmente, condenados por corrupção.

O que nos preocupa, de fato, é a condução dessas questões, do ponto de vista do Marketing. Aqui, podemos substituir o termo Marketing por Gerenciamento, ou como alguns gostam de dizer, Gestão da Crise, uma vez que, colocada ao público contribuinte as artimanhas para enquadrar o mais famoso dos acusados, nenhum dos envolvidos se deu conta de que qualquer coisa que fosse dita, se voltaria contra eles. Os fatos são os fatos, o resto é história. Mas para se contar uma boa história e que ela seja convincente, a primeira coisa da qual não se pode abrir mão é a CREDIBILIDADE. E o que temos, hoje, é a total falta de credibilidade nas instituições. Seja pela falta de transparência, seja pela profusão de notícias falsas, seja pela total incompetência em gerenciar crises.

Não é de hoje que a repercussão dos fatos da tal Operação Lava Jato provoca ira de um lado e comemorações do outro lado, numa torcida apaixonada do contra e do a favor, seja por um lado ou por outro. Aqui, como em todos os casos recentes, tais como o do Neymar Jr., do vereador Carlos Bolsonaro, sobrou arrogância e faltou inteligência de Marketing.

Como é isso, então, que um profissional de Marketing se torna figurinha fundamental para orientar uma pessoa pública, seja um jogador de futebol, um reitor de universidade, um vereador, um procurador público ou, até mesmo, o presidente da república? Muito simples de entender e difícil de aceitar, até, porque, as pessoas acreditam que podem resolver esses problemas por conta própria. IMAGEM PÚBLICA. Coisa difícil de construir e muito fácil de ser destruída. Se bem que, a maneira como foi construída a Imagem Pública do, agora, Ministro Sérgio Moro, assim como a do Procurador Deltan Dallagnol, se aproveitou da imagem de um ex-metalúrgico que alcançou o cargo de Presidente da República a duras penas, após ter perdido três eleições.

De maneira frágil, do ponto de vista do Marketing, a imagem construída dessas duas personagens, cedo ou tarde iria se desfazer. Imagem é tudo. Mas precisa ser construída sobre fatos relevantes e que suportem os mais duros revezes. Hoje só temos uma pessoa que está sabendo usar, com inteligência, a sua imagem pública, mesmo preso há mais de ano, Lula incomoda quando o deixam falar. Lula sabe usar, muito bem, a sua imagem, além de tudo, aprendeu a ouvir seus conselheiros mais equilibrados e não se deixa seduzir pelo “eu mesmo faço” das redes sociais que, se utilizada de forma irresponsável e nada profissional, provoca os maiores desastres institucionais. A realidade não nos deixa mentir, nem aponta que estamos equivocados na nossa avaliação.

Quem olha “de fora” tem uma visão mais ampla do jogo que está sendo jogado. Na política, todos os jogadores estão viciados em velhos hábitos, usos e costumes. Acreditam que podem resolver tudo e explicar tudo, sem a devida orientação de como agir, falar e se dirigia ao público. E isso não é uma tarefa fácil. É um erro gravíssimo imaginar que os públicos são sempre crédulos, sempre contra ou sempre alienados. As pessoas se interessam por aquilo que as afeta diretamente. E as pessoas estão percebendo que a política acontece todos os dias, todas as horas, a cada instante, por isso estão acompanhando. Sabem que a política está afetando o seu bolso, que é um órgão hipersensível.

O que estamos vivendo nestes últimos meses é um festival de bizarrices que, via de regra, favorece o preso mais famoso do Brasil, que foi promovido de preso comum, por corrupção, à categoria de preso político. E isso é um fato. Reforçado, sem que uma palavra fosse dita nesse sentido, pelos seus próprios adversários que, de maneira amadora e pueril, conversaram em um aplicativo de comunicação, sem se darem conta de que a internet é o “lugar” mais inseguro do universo. Invasores existem por todos os lados. E, cá entre nós, tem coisas que devem ser conversadas longe de tudo e de todos. As novas tecnologias permitem que todo e qualquer espaço público ou privado, real ou virtual, seja monitorado permanentemente. Essas conversas no aplicativo foi, no mínimo, burrice.

O que temos agora? Todo um trabalho, de extrema importância para a moralização de todo um país, que limparia toda uma história nacional, que foi construído arduamente, ao longo de décadas, pode ser jogado fora, anulando julgamentos e inutilizando provas importantíssimas, por causa incapacidade de conviver com as nuances do poder e não se deixar seduzir por ele, ainda mais quando a fama explode como uma chuva de fogos de artifício, num espetáculo ilusório como os filmes de aventura e de super heroísmos.

Pessoas públicas deveriam aprender a lidar e a administrar a sua imagem. Quem pode orientar e “educar” esses indivíduos são os profissionais de Marketing, que vivem fazendo isso com produtos, serviços, empresas e, até mesmo, pessoas.

Imagem é tudo. A má administração ou a total ausência dela coloca tudo a perder, numa eventual crise, por menor que seja.

Afinal, os fatos são os fatos, o resto é história.

E, até, os fatos podem ser construídos. E entrar para a História.

MIOPIA

Lá pelos meados do Século XX, Theodore Levitt escreveu seu artigo "Miopia em Marketing". Li e reli este artigo dezenas de vezes e perdebo que se tornou um texto, por assim dizer, profético. Ali ele discorre sobre a visão curta e/ou distorcida dos negócios, falhas administrativas, ausência de propósitos, de planejamento e de inteligência corporativa, com gestores que preferem olhar para o próprio umbigo a levantarem os olhos para a realidade do mercado.

Não pretendo, nesse momento, fazer nenhuma crítica pessoal sobre métodos ou critérios que os gestores possam assumir no curso de suas atribuições, mas o mínimo que se espera é equilíbrio e bom senso. O que observamos na política nacional, no nível superior da gestão federal, é um apanhado de trapalhadas de fazer vergonha aos Três Patetas. A quantidade de trapalhadas, de feitos e desfeitos, de ofensas pessoais, desequilíbrio emocional e uma gestão voltada, unicamente, para satisfação do ego, são de deixar qualquer um constrangido. A falta de temperança do Ministro da Economia, o Sr. Paulo Guedes, durante a sabatina com Deputados, é de cortar o coração. Frente à provocação, da falta de educação e de respeito manifestada pelo deputado do PT, caberia ao Sr. Paulo Guedes, como Ministro de Estado, dizer, claramente, que não foi ali para ser agredido e que não permaneceria no recinto, se o discurso permanecesse nesse nível. Mas, qual nada, desceu do seu pedestal e foi bater boca, de igual para igual, demonstrando incapacidade para um cargo de tamanha importância e que exige comportamento diplomático frente a ofensas muito mais graves.

Mas essa parece ser a tônica desse governo. Decisões são tomadas no arroubo de posições pessoais, em detrimento do interesse nacional. Ofensas são dirigidas a um Estado, mesmo que não localizado, mas com lugar de observador na ONU, de maneira irresponsável, o que pode provocar uma grave crise entre o Brasil e o Estado Palestino. Logo o Brasil, que sempre tomou a sábia decisão de manter a neutralidade. Isso sem falar na abertura de um escritório de representação em Jerusalém. Isso vai, sim, criar muitas dificuldades para o Brasil, no que se refere às exportações de frango e carne bovina para os países árabes. São, nada mais nada menos do que 65% das exportações de frango e 40% das exportações de carne bovina. Já não bastasse os problemas com a luta contra a corrupção, e vem o governo abrir mão de um baita negócio, por causa de posições religiosas.

Para entender a questão de Israel, é bom saber que, segundo a Bíblia, o povo de Israel, quem foi prometida a terra que emana leite e mel, não é o Estado de Israel, mas os descendentes de Jacó, que depois da luta com o anjo, e ter uma das pernas mutilada, recebeu o nome de Israel. A ele foi feita a promessa da terra que teriam por herança, os "filhos de Israel". Não os israelenses. Esse relato bíblico é a profecia da libertação do povo de Israel, os tais descendente de Jacó, feitos escravos por 400 anos no Egito, libertados por Moisés, que não era branco e se casou com uma etíope.

Também de acordo com os relatos bíblicos, quando Jesus fala de libertação, não fala de política partidária ou do Estado estabelecido, que ele mesmo orienta a ser respeitado. "Dai a César o que é de César e a Deus o que é de Deus". Portanto, se César que terras, que e ela sejam dadas todas as terras que ele quiser. Mas, nunca entregue seu espírito, nem a sua dignidade, nem a sua vida. Assim, fazer a leitura de que Israel descrita nos relatos bíblicos é o Estado de Israel, é uma miopia fenomenal. Uma incapacidade de compreensão dos fatos históricos e os desejos de uma religião.

Acreditar que o uso da força vai reduzir o uso da força é o mesmo que combater fogo com fogo. Fogo se combate com água. Ou com pó seco. Erro de análise, crença em mitos, provincianismo e ciclo auto ilusório. Quando o Presidente abre as portas para uma nação exploradora, sem exigir contrapartida, é se colocar sob a sujeição do Sr. Trump. Quando o Sr. Presidente diz que não há nada a construir para os brasileiros, mas desconstruir o que seus antecessores fizeram, para "limpar" o Brasil da impureza comunista e de esquerda, já não é miopia, é cegueira. Quando um Ministro da Educação ofende os brasileiros, mesmo os que nunca viajaram para o exterior, é miopia, porque não consegue ver de forma clara, objetiva e verdadeira.

Não é possível acreditar na máxima do "ele não me representa". Ele representa, sim, é o Presidente. O que podemos esperar é que ele perceba que precisa de óculos para ver o mundo de maneira mais nítida, mais clara, sem os entraves da religião e das crenças e ideologias pessoais. Ele foi eleito para governar e, como prometeu, um Brasil para os brasileiros. Não cabe aqui discutir se a campanha teve esse ou aquele viés ideológico. Isso já é pretérito. A campanha já acabou e os Bolsonaro já deveriam saber disso. O pai deve governar, mesmo que não goste ou acredite que não nasceu para isso. Quanto aos filhos, coloquem-se no seu devido lugar. São parlamentares. Então parlamentem, em vez de ficarem lançando seus pensamentos ao vento, criando tempestades.

A TEORIA DA MOCHILA

No filme "Amor Sem Escalas", George Clooney representa um executivo de Recursos Humanos, responsável por demitir pessoas. E ele gosta do trabalho que faz, tem prazer nisso. Entre uma "execução" e outra, dá palestras para outros executivos de RH, nos auditórios de aeroportos. Sim, ele se sente em casa nos aeroportos.

Mas não é de onde, nem como ele se sente em casa, que quero falar, hoje, é sobre a, tão falada no filme, Teoria da Mochila Vazia. Em suas palestras ele discorre sobre uma hipotética mochila, na qual ele convida as pessoas a colocarem as coisas que vão carregando pela vida. Coisas úteis e coisas perfeitamente inúteis.

Então, pensemos sobre a mochila hipotética e as coisas que colocaríamos dentro dela. Agora, vamos pensar além do que o personagem propõe, o de tirar o peso dos ombros, descartando a mochila com tudo o que ela tem dentro. Vamos pensar no que é, realmente, um peso em nossas vidas.

Todos nós temos uma mochila hipotética para encher, ou em fase de enchimento. E não estou propondo que, todos, descartemos nossas mochilas. Não. Eu acredito que se fizermos isso, estaremos abrindo mão de nossa própria história, de nossas lembranças e, em muitos casos, da nossa própria existência. O nosso problema não está na mochila, nem nas coisas que colocamos lá dentro, o problema está nas escolhas que fazemos, das coisas que vamos colocar dentro de nossas mochilas. Olhe para a sua mochila. Olhe para o que você escolheu colocar dentro dela. A mulher amada, os filhos, a casa, o carro, as viagens, os planos de carreira, a preocupação excessiva com a morte e o medo de morrer, a conta bancária, o futebol com os amigos, trabalhar demais, trabalhar de menos, reclamar das coisas, agradecer pela vida. Agora, pergunte a si mesmo: o que você colocou na sua mochila é, realmente, tão importante assim?

Agora, vamos olhar para as nossas escolhas, retirando todas elas de dentro da mochila, com todo cuidado para não quebrar. Quando tiver tirado tudo de dentro da mochila, olhe atentamente para cada uma delas. Agora, pegue cada uma, com as duas mãos e perceba o quanto pesa cada uma delas. Avalie, atentamente, para não se arrepender depois. Arrependimentos sinceros são coisas muito boas, redirecionam nossas vidas. Mas, escolhas sensatas evitam muitos problemas e arrependimentos desnecessários.

Novamente voltemos ao conteúdo que retiramos da mochila. Sinta o peso de cada uma delas. Depois disso, recoloque na mochila, tudo aquilo que você sente que não te pesa. Avalie cada coisa e, antes de colocar dentro da mochila, sinta, de novo, o peso que cada coisa tem na sua vida. A mulher fútil, o carrão de luxo, a casa esplendorosa, os filhos abandonados e mal educados, os cartões de crédito estourados e todas aquelas coisas que não têm a menor importância e que, no entanto, não nos permitimos ou relutamos em abrir mão delas.

Aquilo que amamos, de verdade, e prezamos genuinamente, não pesa. O problema é que essas coisas não têm glamour, não trazem fama e nem fortuna.

A Teoria da Mochila Vazia tem o seu sentido  e um profundo significado, se pensamos nas escolhas que fazemos na vida, nas coisas que escolhemos, não pelo seu preço, mas pelo valor que carregam em si mesmas, sem dar importância se isso faz, ou não, diferença para os outros. E, se tem uma coisa que nos influencia a fazer as escolhas certas, das coisas que vamos colocar em nossas mochilas, é o desejo profundo e genuíno de encontrar a felicidade. E a felicidade não se compra. Até porque as coisas que nos fazem felizes são muito simples, geralmente não custam nada e não pesam nem um pouquinho.

A propósito, o filme tem um final melancólico. O personagem de George Clooney ganha as tão esperadas milhões de milhas, não encontra o amor, não consegue realizar seus sonhos e, diante do painel de voos, no aeroporto, não sabe o que fazer da vida, sozinho, perdido, abandona sua mochila cheia (quem sabe vazia), no saguão do aeroporto. Alegoria triste, de uma morte em vida.

DOS CAÇADORES DE POKÉMON, AO CONVÍVIO DIÁRIO COM AS REALIDADES VIRTUAL E AUMENTADA

Nada mais bobo do que sair por aí à caça de Pokémon. E, pior, colecionar. Bom, pelo menos, esse joguinho serviu para fazer um mundo de gente se levantar de suas cadeiras, da frente das telas de seus computadores, pegar seus dispositivos móveis e cair no mundo real, andando a pé, mesmo, em busca dessas criaturinhas virtuais, como se disso dependesse a sua própria sobrevivência.

O negócio é que, por trás dessa brincadeirinha, aparentemente inocente e inócua, existe um universo de possibilidades que, desde décadas, vem sendo desenhado com uma mistura do mundo real com o mundo virtual. Desde os primórdios do cinema, onda a ilusão visual era uma ferramenta decisiva na construção de uma realidade fora dos padrões normais, concebida por Harold Lloyd, cuja cena mais famosa é o seu personagem pendurado em um relógio, no alto de um prédio. Alguns anos depois, Hollywood colocou o ator Gene Kelly cantando e dançando com os personagens do desenho animado, Tom & Jerry. Na saga de Guerras na Estrelas, Luke Skywalker luta contra Darth Vader sobre um abismo, no interior da Estrela da Morte. Nos dias de hoje, poucas cenas de perigo são produzidas em ambiente real. Essa mistura do real com o virtual foi muito usada pela televisão, em tempo real, outra expressão comum da década de 1990, nas transmissões de partidas de futebol, inserindo marcas, logotipos e placas nas beiradas dos campos, nos gramados, nas arquibancadas ou em qualquer outro lugar, de forma a perecer que aquilo está lá, realmente. Junto com isto, cientistas da tecnologia desenvolviam óculos de 3D, enormes e pesados. Depois veio o Google Glass, feios, incômodos e deselegantes.

O futuro se escancara diante dos nossos olhos, com os digital maps, digital globes e street views. Você Não precisa mais ir lá para conhecer. Passear por ruas, praças, praias e até um mergulho no Mediterrâneo, no litoral das ilhas gregas, pode ser feito virtualmente.

O próximo passo são carros equipados com tecnologias onde os motoristas serão dispensados, os obstáculos das ruas antecipadamente visualizados, cirurgias executadas sem métodos invasivos, exames de órgão em projeção holográfica, com visão tridimensional, com o mapa anatômico detalhado do órgão e todos os seus problemas. As pessoas terão implantadas micro sistemas, altamente complexos, de inteligência artificial, em seus organismos, que transmitirão todo tipo de informação desejada, instantaneamente. Tudo vai mudar. As relações sociais, econômicas e políticas. Com a chegada da internet das coisas, quando eletrodomésticos, como geladeiras e fogões, serão ferramentas de coleta de informações relevantes para o dia-a-dia, como a hora de tomar o remédio, de comprar os mantimentos e outras atividades prosaicas da casa, da escola, do trabalho e das instituições sociais. Aliás, o que mais deverá sofrer mudanças, será o ambiente do trabalho. Hoje, mesmo, parte do meu tempo de trabalho é cumprido em casa e os trabalhos são enviados pela rede, com o mínimo de uso de papel, tinta, pincéis, lápis, canetas e outros utensílios para execução do trabalho.

A produção de textos e imagens são, em sua maior parte, produzidos virtualmente, em computadores de mesa ou em dispositivos móveis. É o mundo real sendo invadido pelo mundo virtual e pela realidade aumentada. Em pouco tempo, muito pouco tempo, tudo estará conectado, aparelhos elétricos e eletrônicos, utensílios domésticos e profissionais, inclusive roupas.

A informação unipresente cria muitas e infinitas possibilidades de mercado. Possibilidades nunca, antes, imaginadas. Identificar, plenamente, um cliente potencial, a pessoa, saber do que gosta, o que come, seus horários, seus problemas de saúde, suas potencialidades físicas e, com isso, poder oferecer soluções individualizadas e personalizadas, ajustada ao perfil único desse usuário, muda e vira pelo avesso todas as concepções dos modos de produção, de comercialização, de Marketing e de toda a logística, uma vez que, a produção e comercialização de bens, e a oferta de serviços será toda particularizada e distinta, com a eliminação de depósitos, armazéns e transporte de grandes volumes.

As ferramentas de Comunicação estarão sob o total controle dos usuários, que fruirão o que quiserem, na hora que quiserem e aonde estiverem. Falar com essas pessoas vai ser uma tarefa duríssima para os profissionais de Marketing e Comunicação. Nada será como conhecemos, hoje. Por outro lado, com a internet das coisas, como chamamos atualmente, as opções de veiculação de material promocional serão muito mais distintas e criará uma interatividade plena e muito mais efetiva entre a demanda e a oferta. Mais importante é compreender que todo os processos produtivos, desde a percepção dos desejos e necessidades, distribuição e comercialização de produtos e serviços, sofrerão mudanças drásticas, determinando o fim definitivo do mercado de massas. Estaremos no ápice do mercado individual.

Da mesma maneira que aproxima todas as pessoas, as novas tecnologias vão tornar as relações pessoais, cada vez mais virtuais, aumentando a distância entre os indivíduos. Mas isso não é o fim, é o princípio de um admirável mundo novo que, nós, os mais velhos, deverão se acostumar com ele, e se acomodarem a ele.

AS ELEIÇÕES E OS MERCADOS

Uma coisa é preciso saber e incorporar. Políticos não são produtos, nem são marcas, são prestadores institucionais de serviços, servidores públicos, eleitos pelo voto popular para fazer valer e administrar os serviços básicos para toda a população. São gestores e fiscais da “coisa pública”, que muitos imaginam que não tem dono. Muito ao contrário, há um contrato social que reza serem todos os cidadãos, donos e senhores desta “coisa pública”. O mau uso da “coisa pública” faz com que os administradores não sejam dignos da confiança dos donos dessa coisa.

Assim, como prestadores de serviços, ou seja, administradores e fiscais dos serviços públicos, devem agir como administradores escolhidos, dentre toda a população, para gerir com competência e rigor contábil, com confiança, lisura e transparência, prestando contas em relatórios periódicos aos proprietários dessa grande sociedade anônima, que é o Ente Estatal, não importando seus nomes, partidos ou procedência. Mas devem ser pessoas, pelo menos, minimamente confiáveis.

Como num balcão de mercadinho, as campanhas eleitorais vendem candidatos que, tais como refrigerantes, eletrodomésticos ou detergentes, prometem tempos mais refrescantes, a melhor imagem ou limpar mais limpo. Isso não contribui para a boa informação, nem para a melhoria da qualidade dos serviços, nem para o aperfeiçoamento das relações entre prestador dos serviços e usuários, porque não limpa o que dever ser, sempre, muito limpo, só piora a qualidade da imagem e só aquece os ânimos entre as partes. E nem aprofunda a densidade do conteúdo que, em sua maioria, é raso, inconsequente e enganoso.

Os mercados estão antenados com todos os movimentos que ocorrem em seu interior e no seu entorno. E vai se ajustando com o desenrolar desses eventos, para o bem ou para o mal.

Enquanto candidatos se comportarem como produtos, que podem sem consumidos tais como lanches rápidos, que não alimentam, com atitudes completamente adversas dos desejos dos Mercados, pode-se dizer, aqui, eleitores, ficarão expostos a situações vexatórias, tornando-se ridículos e alvo de chacota, ou, até mesmo, ao imponderável.

Políticos geralmente se sentem donos da verdade, acreditam que sabem tudo sobre o eleitorado, que sabem convencer até aqueles que são, historicamente, contrários às suas ideias. Não ouvem conselhos sensatos nem contratam conselheiros sensatos. Preferem ouvir o que querem ouvir e nem querem ouvir o que precisam ouvir. Não raro, escorregam em declarações desastrosas, absurdas, discordantes, anacrônicas ou completamente descabidas, numa aberta agressão à nossa inteligência.

Política não deveria ser feita para grupos, nem para partidos, mas para todos. As ideias e ideologias podem, via de regra, serem completamente opostas, mas o objetivo deveria ser o bem comum, não o enriquecimento fácil, pelo uso do dinheiro que “não tem dono”, como muitos querem acreditar. Dividir políticos em categorias, como produtos industriais, acirra as diferenças e aumenta o nível de tensão entre os extratos sociais, o que acaba se refletindo nas relações econômicas. E, aquilo que deveria funcionar para manter o equilíbrio de forças nas relações sociais e de classe, descamba para o conflito de interesses pessoais, para a violência entre grupos de interesse e para o conflito silencioso da violência das ruas, entre “incluídos” e “excluídos” que, via de regra, estão no mesmo barco, com todos brigando entre si, na busca insana pelo controle e o comando de uma embarcação sem rumo e sem destino, em meio a uma tempestade inclemente. Frente a uma situação dessas, só há uma certeza, a do naufrágio. Um destino que foi decidido por todos.

MARKETING AMBIENTAL E ECONOMIA VERDE

Provavelmente seja do conhecimento de todos que várias instituições desenvolvem projetos e programas ambientais, baseados em práticas sustentáveis, com o objetivo de garantir qualidade de vida para as pessoas e uma maior e melhor integração entre o ser humano e o ecossistema, na busca permanente de uma convivência não predatória, com o uso racional dos recursos naturais. Tudo isso porque o consumo predatório já mostrou que o rumo que essa maneira de viver não nos levará a bom lugar.

Uma das maiores preocupações do marketing ambiental é a destinação responsável de resíduos. Por isso, enquanto profissionais, ligados a alguns órgãos de viés ambiental, estamos planejando -e discutindo- ações permanentes e projetos econômicos ambientalmente responsáveis, a partir das ideias de Economia Circular, Economia Verde, Logística Reversa e Reaproveitamento de Resíduos, cuja implementação reduzirá, se utilizada em nível global, 60% da dependência da exploração dos recursos naturais, com um ganho real de 4,5 trilhões de dólares, no período de um ano, o que equivale a 5% da economia mundial.

Com sistemas de logística mais integrados, unidades industriais menores e mais próximas dos centros de distribuição, estes, também, menores e mais próximos dos centros de consumo, os sistemas de transporte poderão atingir o máximo de eficiência, com menor custo econômico e ambiental, o que estimula maior sinergia entre produção e consumo, com o uso de novas tecnologias em veículos elétricos e outras alternativas de matrizes energéticas não fósseis e não poluentes.

O propósito de toda cadeia de convivência é despertar cada indivíduo para a necessidade de mudança de paradigma nas relações de consumo, esclarecendo que não há necessidade de destruir a própria casa para ganhar mais dinheiro. Ganhar mais dinheiro significa, também, reduzir desperdícios, sejam eles na produção, na logística ou na ponta do consumo. Por isso, empresas e pessoas precisam repensar suas operações e seu modo de vida para proteger o meio ambiente, ganhar dinheiro e ter uma vida melhor, com mais conforto.